Юскутум делает пивот

Иллюстрация Кати Цибере

И становится похожим на юридическую платформу. По этому поводу записали краш-тест интервью с Артемом Афяном и Мариной Томаш.

Фабула

“Мы запустили что-то вроде партнерской платформы. Юскутум позволит бутикам шерить инфраструктуру и отдел продаж. Прозрачные условия: 20% от дохода за инфраструктуру + 30% того, что продаст отдел продаж.

“Это не коворкинг, поскольку мы осуществляем совместное продвижение. Но и не eat what you get, потому что мы намного глубже интегрированы и есть отельное управление структурой”.

Это прямая речь Артема, за которой, слово за слово, и последовало интервью, которое вы сейчас собираетесь с силами дочитать до конца.

 

Контекст

Я сам был партнером Юскутум, возглавлял там ИТ практику, а в 2016 мы с частью юскутумовской команды создали Axon Partners. Это важно, поскольку я не полностью посторонний человек.

В 2018 году у них начался идеальный шторм: ушел уголовный партнер, затем судебный партнер, а потом сразу несколько партнеров с командой откололись и создали конкурента Legal House.

Вот тут Артем рассказывает, как именно штормило Юскутум. Как дочитаете это интервью, обязательно послушайте, потому что не часто партнеры рассказывают о своих неудачах.

https://medium.com/media/2edb3f34d6ac1d556011863646334922/href

 

Почему мясорубка?

Мясорубочность этого интервью состоит в том, что вопросы писал не только Гадомский, а и другие намного более уважаемые люди: Клим Сташевский (Arzinger, Минск), Богдан Шабаровский (Vasil Kisil & Partners), Назар Чернявский (Sayenko Kharenko) и Юра Заремба (AxDraft) и Хольгер Цшайге (Infotropic Media).

Все эти люди не знали, кому задают вопросы, они знали только фабулу. Потому вопросы получились в основном жесткие, а некоторые даже очень жесткие.

Артем с Мариной тоже не знали, кто именно им задает вопросы, пытались это угадать, но не угадали.

— Давай начнем с описания того, что вы делаете. Для этого идеально подходит вот такой вопрос. “А губа не треснет? Они хотят строить что-то типа Яндекс.Такси для юристов с юристами из Бишкека и Душанбе?”.

Артем: Губа планомерно растягивается с 2008, поэтому не треснет. И нет, здесь будет больше ценности для юристов, чем в ЯндексТакси. Это больше об объединении с разделением функций.

Марина: Почему же, не только для юристов), ещё и для налоговых консультантов и аудиторов.

— Хорошо. Ничего непонятно, но так и должно быть в начале. Мы говорим о платформе, значит нужно поковырять ее в трех местах: клиенты, юристы и технология. Предлагаю вот так вопросы и разбить.

“В бигло каждый сможет за 10 лет пахоты получить инфаркт и партнерство”.

 

Юристы

— Объясни пожалуйста, что именно “платформа” (я могу называть вас платформа?) будет давать юристам на борту? Вот прям список услуг можно?

Артем: Есть длинный список, но, если кратко: офис, бэк-офис, платежная инфраструктура, отдел продаж. Ну и прикольных коллег, которые самодостаточные, развиваются и вместе захватывают рынок. По сути остается заниматься именно своей практикой.

Слово “платформа” мне не очень близко, потому что вход не такой как в коворкинг. Сюда не может попасть любой. А в бизнесе инфраструктура у тебя всегда будет проедать столько. Сам ты, или с нами.

— Если слово “платформа” тебе не близко, тогда что нового вы изобрели? Партнерство в юридическом бизнесе?

Марина: Так как у нас не произошло слияния, и никто из нас не является зарплатным партнером, как это принято на юр рынке. Я за здоровые отношения )) всегда!

Артем: В том-то и дело, что ничего) Просто больше логики и прозрачности. Я думаю, что мы — одна из немногих форм, кто не делает тайны из своих условий партнерства. Эта прозрачность — показатель здоровости отношений.

Как сейчас в основном строится партнерство: либо есть отцы-основатели, которые забирают себе все вершки и делают путь к вершине для джунов максимально длинным, либо кооператив, где каждый работает над своей пратикой. Я же за 12 лет, как мне кажется, научился круто выстраивать инфраструктуру и продажи.

— Была такая компания сто лет назад — Жариков и Синиченко. У них было под сотню людей тогда, когда ШевДид и Кисили писали, что у них 40. Говорили, у них такая же модель — скидываемся на офис и дальше все сами на себя. Ты знаешь о них?

Артем: Разница в том, что здесь не скидываются на инфраструктуру, а за нее платят. Я не кривлю душой, когда говорю, что юрист — мой внутренний клиент. Юристы реально платят, и я делаю самую крутую инфраструктуру.

— Вас не смущает, что сейчас понятие офиса юрфирмы переосмысливается, и, возможно, это все менее нужный элемент инфраструктуры?

Артем: Карантин показал, что нужен тот офис, куда хочется приходить. Вот именно на нем я и концентрируюсь. Потому что полностью без офиса — плохо. В коворкинге без коллег рядом — нет синергии кросс-продаж. Нужен специализированный хаб.

Ценность нового офиса не в кабинетах и столах, а в том, насколько там можно концентрироваться, вдохновляться и общаться с клиентами. Но чтобы при этом адвокатская тайна, сейфы с документами и все такое.

— Отсев по ценностям будет? Или любой может присоединиться за 20%?

Артем: Конечно будет. Вообще не любой. Уже есть желающие, кого мы не видим рядом с собой в долгосрочной перспективе.

— Какие это ценности, как вы будете их определять, как вы будете фильтровать?

Артем: Есть прописанные. Но есть и комьюнити. Например, есть еще кандидат, с котором перед принятием решения будет общаться Марина, потому что у нее смежная пратика.

Напхать полный офис людей — это не ценность. Ценность — в экосистеме и сообществе.

Это Марина.

— Марина, и к тебе вопрос: какие ценности ты “считала” с Юскутум, с Артема лично?

Марина: Я с Артемом долго общалась прежде чем принять решение, и у нас были совместные клиентские встречи, мне было этого вполне достаточно. Это не было решением одного дня. И даже месяца.

— Пока нет конкретики)) Вы друг другу понравились, потому решили запартнериться. Но это не масштабируется ведь. Как вы будете добавлять новых людей, когда вас будет под сотню?

Артем: Сотни партнеров не будет. Достаточно 20, чтобы воплотить замысел. И то — это в течение пары лет. Я могу сказать, что я нашел в Марине: открытость, энергию и стремление развиваться. Такое партнерство возможно только с теми, кто является лучшим или стремится им стать. Спокойной размеренной работой в тишине Юскутум никогда не славился.

Марина: Ну тут про понравились не ключевое, у нас цели в бизнесе одни. Тут ключевое не только говорить, а и делать. А я в партнёрстве с Артемом, сказал — сделал, что в принципе на рынке как и в жизни, редко встречается.

— Еще один снайперский вопрос. Эта идея выглядит как классический пост-советский заход на интеграцию: сначала ассоциация, потом — слияние партнерств.

Артем: Нет. Потому что в планах углубляться в своей компетенции и расти вширь. Тем более, ты же знаешь, я разные партнерства пробовал. Это пришло как накопление и анализ опыта.

— Вопрос от другого иностранного коллеги. Какой инновационный эффект обеспечит ваша платформа для всех участников, кроме перераспределения дохода в пользу оператора платформы?

Артем: (1) вал продаж (самое важное, но вообще не самое инновационное), (2) управление маркетингом (мы готовим бомбовые регулярные отчеты по каждому партнеру), (3) управление персоналом (платформа с геймификацией и прочей функциональной хипстотой), (4) создание автоматизированных продуктов, если сам партнер изъявит такое желание.

— Как убедишь свою текущую команду, что платформенные партнеры не создадут угрозу заказам твоей собственной команды?

Артем: Фишка в том, что мы привлекаем тех, кого можем продавать, поэтому нам нет прикола просто брать унылых юристов, у кого все плохо, и отбирать у них кровные маленькие 20%.

Текущая команда сможет тоже войти в новую систему, может остаться, если захочет. Я перед ними слово держу, и хороших людей точно выживать из компании не буду. Новый формат — это не о том, чтобы ломать простроенное, а о пристройке нового.

Марина: Новая команда тоже даже очень позитивно влилась и инфраструктуру. Мы ещё подумаем как систематизировать совместно все процессы. Так как тут речь не только юристах. Я партнёр и не юрист.

Это я попросил их сделать селфи с максимально умными лицами.

— Так, давай разберемся с понятиями. Партнер и юрист. Партнер — понятно, он — лидер практики или индустрии, и делит прибыль. А как будет происходить рост юриста до партнера? Этот трек длинее или короче, чем в классической юрфирме? Какой смысл партнеру выращивать себе внутри фирмы потенциального конкурента?

Артем: Я вижу, что самый простой путь к партнерству — это найти свою нишу, свою компетенцию и выделить ее. Это позволяет уйти от конкуренции и номинальных званий партнера. Но это все будет проходить через комьюнити и, объективно, не имеет формальных критериев. Поэтому я не буду говорить, что как в бигло каждый сможет за 10 лет пахоты получить инфаркт и партнерство. Все зависит от очень многих факторов. Для меня партнер — этот тот, кто делит с тобой риски. Так сказать, и сладкую долю, и горькую.

Марина: С нашей системой всем будет достаточно и полномочий, и финансов, и это понятно, что не каждый сможет. Так как у нас люди привыкли к ежемесячной стабильности, а у партнеров ее нет.

— Смотри, вы объединились с командой Марины. Марина рулит налоговой практикой. В ее команде юрист вырос до партнера (у него отличный опыт, он умеет управлять проектом, умеет приводить клиентов). Он хочет стать партнером, но станет конкурентом Марины.

Артем: Мы прямо сейчас это обсуждаем)

— Видите в этом проблему?

Артем: Мы понимаем одинаково следующее: он не станет налоговым партнером, но он может обеспечить себе супер прорыв в нише, например, трансфертного ценнобразования, и тогда, чтобы не терять человека, ему будет предложено взять это направление. Проблемы особой нет.

Марина: никого лучше меня нет )

— “Продажа через продавцов юрфирмы это прикольно, но я не понимаю, какой прикол им брать с этого 30%, если можно 100%?”. Это снова гостевой вопрос.

Артем: Прикол в разделении. Можно продавать и забирать себе 100%. А потом распределять. Я это делал 12 лет, и уперся в потолок. Дальше рост идет медленно. А я хочу быстро. По сути, я готов делиться маржой компании за то, чтобы не заниматься менеджментом юристов и работой внутри практик. В разделении обязанностей и функционала.

 

Продажи

— С чего бы твой “отдел продаж” будет продавать лучше, чем игроки рынка в среднем?

Артем: Смотри, как работает: есть успешный юрист, который зарабатывает 100 условных в месяц. Влившись в компанию, мы продадим его еще на 50. Потому что я уже очень неплохо продаю. Люблю это дело))) И нам не нужно продавать лучше чем средний, здесь суммируются продажи + кросс-сейл.

— Как будут продаваться конкурирующие бутики?

Артем: Система не предполагает захода прямых конкурентов.

— Но они могут органически появиться. Налоговый суд может хотеть взять налоговый бутик и судебный бутик.

Артем: Это оговаривается на старте. Дальше уже вопрос менеджмента и арбитратных функций.

— Ну вот расскажи про арбитраж. Есть два бутика, каждый из которых хочет этот заказ. Кто его получит и кто это будет решать?

Артем: Два прямых конкурента не будет. Если ситуация спорная — вмешиваюсь я.

— Вы подключении к инфраструктуре будете устанавливать эксклюзивность по направлениям, верно?

Артем: Да, иначе синергии нет.

— А клиент сможет выбрать бутик, подключенный к вашей инфраструктуре, самостоятельно?

Артем: Клиент, скорее, сможет выбрать юриста. Мы очень сильно будем помогать развивать собственный бренд. Например, у нас скоро выходит фотограф, который будет поставлять фотки для инстраграма партнеров + диджитальщик.

—Как вы будете распределять загрузку отдела продаж/маркетинга (очередность выполнения задач) между разными «заказчиками»?

Артем: Не понял вопрос. Отдел продаж заинтересован продать всех по-максимуму. Если не справляются — расширяем. Здесь же гибкая система, чем больше вал партнеров, тем больше денег идет в инфраструктуру, тем больше людей будет им помогать

Марина: Опять же, тут важно понимать что не только юристы, у меня в бухгалтерском направлении например ряд клиентов под Томаш Консалтинг и ряд — под Юскутум.

— Да, но придя утром в офис, как продавец для себя решает, тааааак, начну-ка я утро с продажи судебки. Или нет, лучше, налоги попродаю.

Артем: Они внутри делят зоны, а потом идут продавать то, что лучше уходит. Речь ведь не о холодных звонках, а об общении с клиентами и выявлении их проблем.

Просто постер чтобы разбавить унылый текст.

— Бутики ведь могут быть недовольны количеством работы, которая им падает. Вот другим вы больше напродавали, а нам совсем мало — будут говорить они.

Артем: Из этих проблем формируются лиды, под которые подбираются команды по компетенциям.

Нет продаж — не платишь. Но это невыгодно всем, поэтому мы садимся и разбираем, почему нет продаж. Потому что, если партнер сер, уныл и неуклюж, то никакой отдел его не вытянет.

— Погоди, как продают партнеры каждый свою практику, я понимаю. Как Юскутум будет делать продажи для подключенных бутиков?

Артем: Абсолютно точно так же. Так же, как они (и я) продают сейчас корневые практики Юскутум. Т.е. с азартом, драйвом и на кураже).

— Кто в Юскутуме будет продавать практику Марины? Если сама Марина, тогда это ее продажа, а не продажа от Юскутума. Понимаю, если ты. Но как ты будешь распределять свое время на продажи между разными бутиками?

Артем: Правильно. Марина уже чувствует, как ее продаю я и команда) Еще раз — речь не продаже конкретной практики, а об общении с клиентом и понимании его проблемы. Три человека наобщаются с бОльшим количеством людей, чем один. Арифметика)))

Марина:

“Моя практика настолько востребована, что мне не приходится ее ходить и продавать”.

— Не вьезжаю. Сорян. Можешь обьяснить на примере, пожалуйста?

Марина: По сути достаточно сказать на данном этапе, что она есть, практика, а также пул существующих клиентов как у Артема, так и у меня. Я пока самостоятельно работала, также взяла ряд новых клиентов, которым нужны юристы, без вас никак. Я в принципе зашла уже с новыми клиентами для Юскутум в части юридических вопросов.

Артем: Смотри, у Юскутум, например, 100 клиентов, с которыми мы постоянно общаемся+ 50 новых общений каждый месяц. В общении с ними мы можем понять, кому нужны услуги в налоговом консалтинге и направляем к Марине. Совсем не рокет сайенс.

Добавляется, например, партнер по праву социального обеспечения, и мы начинаем реагировать и на эти проблемы у клиентов.

 

Клиенты

— “Не боится ли фирма таким образом уценить свой бренд? Потому что мы и high profile работу делаем, и тут же на пол ставки бутиковым юристам регистрацию ФОП помогаем продавать. И вообще, любой каприз за ваши деньги”. Гостевой вопрос, снова же.

Артем: В том-то и дело, что мы заинтересованы так привлекать только лучших.

Марина: А у лучших обычно уже есть имя.

Артем: Иначе нет смысла. Не нужны люди, которых нельзя продать, не нужны токсичные, не нужны те, кто не хочет вырасти в самого юридического юриста на рынке. Поэтому идет отбор, отсев и селекция.

Марина: И мы не пытаемся друг друга ущемлять, принимаем правила, которые оговариваем на берегу. А не ПОТОМ, когда произойдёт.

— Давай на размытие бренда с другой стороны посмотрим. У разных партнеров есть разные подходы к услуге: разное понимание качества, разные форматы документов, разное определение рисков, разное количество уровней проверки. Вспомни, как у меня постоянно были претензии к излишне (по моему мнению) маркетингу уголовной практики? К налоговой практике лично у меня всегда были вопросы о качестве (для читателей — это было до Наташи).

Артем: Это вопрос подбора людей и балансировки. Во-вторых, за факап теперь партнер может быть оштрафован в пользу того партнера, который привел клиента.

Поэтому важно — правильно подобрать людей. Юскутум в 2012 был небольшой, но яркой компанией, сейчас, я думаю, бренд достаточно крепкий, чтобы совершить следующий шаг. Просто я верю, что в таком формате — будущее.

Я ведь анализировал разные форматы, и твой — с плоской структурой. И ничто мне не резонировало. Я не находил ответов на те вопросы, из-за которых компания переживала кризисы в прошлом. Пока не сделал эту модель.

Сначала просто придумал, а потом простроил матмодель. И только тогда поверил.

— Ну, разные шаблоны документов или разный подход к оценке рисков — это не факап. Клиент же хочет получать одинаковое качество от разных практик. Как вы будете это обеспечивать?

Артем: А вот это уже — моя работа + работа с партнерами + система знаний и некоторых правил.

— Конфликт интересов — как объяснишь клиенту, что под твоим брендом работают юристы, которые, например, нахлобучивали твоего клиента давеча в суде?

Артем: Это будет решаться индвидуально. Мы уже обсуждали всех возможные ситуации до объединения. Но, если юрист работает красиво, то клиент, скорее, обрадуется, что он теперь работает на него.

— Да, но конфликт может вылезти в очень неудобный момент. Чем больше у тебя клиентов, тем больше риск законфликтоваться. Тут же не арифметическая прогрессия, а геометрическая. Вам придется либо строить китайскую стену между бутиками, либо отдавать клиента. А бутик, которому не дали работать с клиентом, затаит обиду.

Артем: Здесь подход ничем не отличается от работы любой большой компании.

Марина: И решается в пользу клиента, а не нас.

— Ну может быть раздел “технология” ответит на этот вопрос). Итак, у вас есть готовое техническое решение для реализации вашего формата партнерства?

Артем: Есть текущее решение, но я хочу посмотреть за развитием совместной работы. Технология должна стать ответом, а не отдельной проблемой.

— Снова гостевой. “Как фирма-платформа будет проверять доход бутика?”

Артем: Передача бухгалтерии, доверие. Потому что такая модель настроена на долгосрочное. Если партнер или юрист фирмы захочет слевачить, то его мало что остановит, суть в том, чтобы ощущать ценность от совместной работы.

— Бухгалтерия — это же вторично. Первичен управленческий учет — заведенный в систему лид, потом контракт, потом биллинг юристов, потом выставленные счета. Не это ли все обеспечивает прозрачность, которую вы будете “продавать” бутикам?

Артем: Да, каждый партнер будет видеть свой отчет. Мы объединяем и юр структуру и платежную.

Марина: Это стандарты учета ) Ничего нового, на самом деле.

 

Технология

— Это все уже работает?

Артем: Да.

—Самописное решение, или вы купили готовое?

Артем: у нас работают три системы: Шерпоинт, на котором написан проектный учет, 1С, Битрикс для маркетинг активностей и лидов. И, да, главное, чтобы были понятны стандарты учета. Иначе никакая система тебе не даст порядка.

— За какими основными показателями ты следишь в системе? Вот прям постоянно следишь?

Артем: Я слежу за эффективностью часов.

— Это что за метрика и как она считается?

Артем: Деньги делятся на общие часы, на часы в клиентских проектах. Дальше выводятся средние по человеку, практике, квадратному метру. На самом деле, главное правильно и четко офиксировать исходные данные (у меня на учетную политику ушло года два), а потом их можно очень прикольно крутить.

— Т.е. у тебя в системе есть себестоимость каждого юриста, который работал в проекте, ты видишь биллингованные и небиллингованные часы и таким образом видишь эффективность каждого юриста?

Артем: Да, и я считаю себестоимость часа. И эта информация и методика также будет помогать партнерам становиться эффективнее.

— Чтобы получить эту цифру мало разработать систему)) Как ты стимулируешь людей вносить информацию?

Артем: Это — часть нашего соглашения. И при этой системе мне уже не нужно быть диктатором-начальником. Главное, чтобы партнеры понимали, зачем им это.

— С учетом проектов более-менее ясно. Как быть с лидами, с предложениями? Партнеры обычно плохо заводят контакты и не вносят в систему потенциальные продажи. Ты видишь тут проблему?

Артем: Так чтоб получить деньги и помощь в продаже — нужно завести)

Тут должен был быть скрин ERP системы. Но Артем говорит, там слишком много клиентской информации пришлось бы затерать. Хнык конечно, но что поделать.

— Как вы настроили базу знаний, тоже на Шарике?

Артем: Нет, на ван драйве. У нас блок Майкрософта, и мы из их продуктов конструируем себе разные штуки.

— Можешь описать, как туда попадают документы, кто расставляет теги и какие уровни доступа?

Артем: Через коммерческий отдел — все отличительные и сложные заключения и контракты + база шаблонов.

— Коммерческий отдел раз в неделю просит всех сбросить новые документы в базу, или как это происходит?

Артем: Нет, работают с юристами + находятся в коммуникации с клиентом. Поэтому могут бесшовно отбирать лучшие экзепляры документов. Система должна работать бесшумно).

— Коммерческий отдел читает переписку адвоката с клиентом?

Артем: Нет, но видит результаты работы. Они часто находятся в переписке. Потому что юристы зачастую выше того, чтобы выставлять счета, оформлять акты.

— Я по каждому напечатанному тобой символу вижу, как ты задолбался отвечать на мои вопросы))) Последний. Клиенту нужна комплексная услуга, скажем, M&A. Нужна команда налоговиков на ДД, команда судебников разобраться с судами на ДД, корпоративщики на драфтинг СПА и антимонопольщики еще. В процессе сторговались на фикс (каждая практика сделала скидку). В процессе работы корпоративщики в 3 раза превысили запланированное время, налоговики сработали идеально, а судебники и половины часов не выбрали. Как будет распределяться полученный от клиента гонорар?

Артем: Договоренность между партнерами.